Por que, no Brasil, pessoas com muito dinheiro raramente se definem como ricas? A pergunta atravessa ‘Coisa de rico - A vida dos endinheirados brasileiros’, livro do antropólogo Michel Alcoforado que ganhou projeção nacional desde o lançamento, em agosto de 2025, pela Todavia. Em vez de discutir cifras, a obra - que vendeu mais de 100 mil exemplares em menos de seis meses - volta o olhar para algo menos mensurável: os códigos sociais que delimitam pertencimento, distinção e hierarquia entre os próprios ricos.
Resultado da pesquisa de doutorado de Alcoforado, desenvolvida na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), ‘Coisa de rico’ se apoia em um longo período de imersão e entrevistas para construir cenas do cotidiano das elites urbanas, sobretudo no eixo Rio–São Paulo. As histórias funcionam como porta de entrada para observar como a riqueza se manifesta no consumo, na linguagem, nas escolhas de moradia, nas viagens e na forma de se relacionar com o dinheiro.
Quando ninguém se considera rico
Uma das ideias centrais do livro é que, no Brasil, a riqueza não aparece como um ponto de chegada definitivo. Sempre existe alguém mais rico, mais influente ou mais próximo do topo. Nessa lógica, a identidade de rico é empurrada para o outro, nunca para si.
A partir dessa constatação, Alcoforado acompanha personagens que ocupam posições distintas dentro das elites no país: casais recém-enriquecidos que usam grifes como afirmação de conquista; herdeiros de famílias tradicionais que apostam na discrição como marca de status; trajetórias em que o dinheiro, por si só, não garante acesso pleno aos círculos mais fechados.
Um idioma que não se aprende com dinheiro
Em ‘Coisa de rico’, a riqueza aparece como um sistema de sinais. Quem conhece o idioma circula com naturalidade; quem não conhece pode errar o tom, exagerar ou se tornar visível demais.
O livro mostra que, em certos contextos, ostentar pode funcionar como senha de entrada e, em outros, como sinal de deslocamento. O que está em jogo não é ter recursos financeiros, e sim saber operar um repertório compartilhado - códigos que não costumam ser ditos e são reconhecidos por quem já os domina.
Esses códigos surgem em detalhes do cotidiano, como:
- A escolha dos bairros e do tipo de moradia;
- A arquitetura e a decoração das casas;
- Os destinos de viagem e a forma de ocupá-los;
- A relação com marcas, consumo e exposição.
Além disso, em uma fala durante o lançamento da pesquisa “Consciência e prosperidade: a nova relação do brasileiro com o dinheiro”, realizada em 2025 pelo Itaú em parceria com o Grupo Consumoteca, Michel Alcoforado destacou o silêncio em torno das finanças como uma marca das relações sociais no Brasil. “Nem pessoas ricas gostam de falar de dinheiro. Eu achava que esse tabu era só de quem está endividado, mas não é”, afirmou o antropólogo. A observação dialoga com o universo retratado no livro, onde falar (ou não falar) sobre dinheiro também funciona como sinal de posição social.
Diferenciais da publicação
Parte do impacto de ‘Coisa de rico’ está na forma como a obra é apresentada. A escrita aposta em cenas reconhecíveis, humor e observação minuciosa. O leitor não precisa dominar teorias sociais para acompanhar o percurso; basta reconhecer situações que fazem parte do imaginário brasileiro.
O interesse pelo universo dos ricos também impulsiona o livro. No Brasil, consumo, sucesso e pertencimento social estão profundamente conectados. Ao observar como esse mundo funciona por dentro, a obra convida o leitor a olhar com mais distância para expectativas, comparações e ideias de ascensão.
Sobre o autor
Natural do Rio de Janeiro, Michel Alcoforado nasceu em 1986. Doutor em antropologia social, construiu sua trajetória profissional investigando as relações entre consumo, cultura e comportamento. É fundador do Grupo Consumoteca, hub de pesquisa de mercado e consultoria de tendências, e atua como consultor estratégico de grandes empresas na América Latina. Além de escritor, é palestrante, comentarista da CBN e apresentador do podcast ‘É tudo culpa da cultura’.
Serviço
‘Coisa de rico - A vida dos endinheirados brasileiros’, de Michel Alcoforado, lançado pela editora Todavia, está à venda em livrarias de todo o Brasil e nos principais sites de e-commerce.