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Durante a pandemia de Covid-19, a jornalista Angélica Bello encontrou no k-pop uma forma de escapar do isolamento social. O primeiro contato veio por indicação de uma amiga, em 2020, quando começou a acompanhar o BTS. Em pouco tempo, a rotina passou a girar em torno do grupo sul-coreano. “A gente passava o dia assistindo aos vídeos no YouTube e comentando em chamada de voz. Foi realmente a nossa terapia durante a crise do coronavírus”, relembra.
Aos 30 anos, a carioca que vive em São Paulo há sete anos diz que o interesse pelo universo sul-coreana rapidamente ultrapassou a música. Vieram os k-dramas, o fascínio pelas diferenças de hábitos e, depois, transformações que acabaram redefinindo a própria trajetória profissional. “Eu mudei a minha vida inteira por causa do k-pop”, conta.
Hoje, Angélica administra um estúdio de dança voltado ao universo coreano no Bom Retiro, bairro paulistano conhecido pela forte presença da cultura sul-coreana, trabalha na produção de shows de k-pop no Brasil e integra uma empresa de assessoria especializada em artistas asiáticos.
Onda coreana
A mudança nos caminhos da comunicóloga ajuda a entender um fenômeno que vai além do entretenimento. A chamada Hallyu, ou “onda coreana”, ampliou, nas últimas décadas, a presença de produções sul-coreanas fora da Ásia e conquistou espaço no cotidiano brasileiro por meio de músicas, séries, cinema, moda e outros produtos culturais, impulsionados pelo engajamento dos fãs e pela capacidade dessa indústria de transformar conexões emocionais em consumo.
Os dados confirmam esse protagonismo. O Relatório Anual sobre o Estado da Onda Coreana no Exterior 2025, da Kofice (Korean Foundation for International Cultural Exchange, ou Fundação Coreana para Intercâmbio Cultural Internacional, em tradução livre), aponta que 75% dos brasileiros dizem gostar ou gostar muito de conteúdos culturais coreanos. Já pesquisa da Ecglobal, divulgada no ano passado, mostra que quase 90% dos entrevistados assistem regularmente a k-dramas e cerca de 47% demonstram interesse em participar de eventos culturais ligados à Coreia.
Mais contato = mais repertório
De acordo com Cheul Hong Kim, diretor do Centro Cultural Coreano no Brasil (CCCB), as formas de consumo da cultura sul-coreana se diversificaram ao longo do tempo. “Não apenas k-pop e k-dramas, mas também literatura, cinema, moda, beleza, gastronomia e webtoons [histórias em quadrinhos digitais]”, pontua.
O movimento aparece, ainda, nas atividades oferecidas pela instituição, inaugurada em 2013 e localizada em São Paulo. “No CCCB, isso tem se refletido numa demanda crescente por cursos de idioma, oficinas de gastronomia, clubes de leitura e de k-drama e exposições”, ressalta o gestor.
Cultura vira receita
Por trás do crescimento da cultura sul-coreana no Brasil e no mundo, existe um modelo estruturado, que organiza diferentes fontes de receita:
Shows e eventos: Apresentações ao vivo e exibições especiais concentram alto valor simbólico e mobilizam fãs ao redor do globo.
Produtos e licenciamentos: Álbuns, photobooks, roupas e cosméticos mantêm o consumo ativo ao longo do tempo.
Streaming e distribuição digital: As plataformas garantem alcance global e receita contínua. Desde 2023, conteúdos sul-coreanos representam entre 8% e 9% das horas assistidas na Netflix em todo o mundo, perdendo apenas para as produções dos Estados Unidos.
Engajamento e fandoms: O público participa da circulação dos conteúdos e sustenta a visibilidade dos lançamentos.
Definição de prioridades
O envolvimento intenso com a cultura sul-coreana também reorganiza prioridades pessoais e financeiras. Antes de transformar o hobby em trabalho, Angélica diz que chegou a gastar mais de R$ 3 mil por mês comprando photocards, cartões colecionáveis disputados entre fãs. “Vira uma adrenalina conseguir os itens mais raros. Você sente necessidade de ter”, admite.
A jornalista também viajou para a Europa para assistir a um show do Stray Kids antes de o grupo anunciar apresentações no Brasil. “Foi muito especial. Parecia que eu estava confirmando que eles existiam de verdade”, comenta.
Segundo ela, o universo dos fandoms funciona como uma rede de apoio que facilita viagens, reduz custos e aproxima desconhecidos. “Você junta grupos de fãs, divide hospedagem, conhece pessoas novas e cria vínculo só por gostar do mesmo artista”, afirma.
Mas o entusiasmo também exige limites. “Teve um momento em que eu precisei parar e entender as prioridades da minha vida. A gente não pode esquecer que tem aluguel, contas e responsabilidades”, reconhece.
Foi dessa necessidade de equilíbrio que surgiu a virada profissional. Hoje, além de acompanhar lançamentos, Angélica trabalha diretamente com produção de eventos e estratégias voltadas ao mercado asiático no Brasil. “Consegui transformar o hobby na minha profissão. Hoje eu vivo esse universo do outro lado”, diz.
Estratégia por trás do fenômeno
A consolidação da indústria cultural sul-coreana está ligada a decisões políticas e estratégicas adotadas a partir do fim dos anos 1990, quando a cultura passou a ser tratada como setor prioritário na nação. “O governo da Coreia vê a cultura não apenas como uma indústria, mas como um ativo essencial conectado ao futuro do país”, enfatiza Cheul Hong Kim, diretor do CCCB.
Em função disso, a Coreia estruturou leis de incentivo, ampliou o orçamento público e criou instituições voltadas ao desenvolvimento do setor. O avanço global da cultura do país é atribuído à articulação entre políticas públicas, participação da iniciativa privada, dinâmica de mercado e tecnologia.
Entre experiências e controle de gastos
Em Belém, a bibliotecária Ana Priscila Santos, de 31 anos, também reorganizou a rotina para acompanhar a cultura sul-coreana. Durante quatro anos, ela se planejou financeiramente para assistir a um show do BTS no Brasil. Quitou dívidas, buscou estabilidade no trabalho e organizou o orçamento até conseguir comprar o ingresso para uma das apresentações marcadas para outubro, em São Paulo. “Em função do preço elevado da turnê, precisei desistir de uma viagem”, revela.
Assim como Angélica, Ana Priscila começou a acompanhar o universo coreano durante a pandemia. Atualmente, além de participar de fandoms, organiza eventos dedicados ao BTS e mantém uma loja de produtos fanmade, produzidos por fãs. A renda extra ajuda a compensar parte dos gastos. “Geralmente o que gasto em eventos reponho com as vendas online”, explica.
Estabelecer limites é necessário
A resposta do público ajuda a sustentar esse mercado. No caso da cultura sul-coreana, o engajamento se organiza em torno de comunidades bastante engajadas, que acompanham lançamentos, participam de eventos e mantêm interação constante pelas redes sociais. Nesse ambiente, decisões de consumo passam a ser influenciadas por dinâmicas coletivas.
A psicóloga financeira Paula Cerqueira aponta que o pertencimento é capaz de interferir na forma como as pessoas gastam. “O consumo pode deixar de ser uma escolha individual e passar a ser influenciado por validação social e comparação, gerando pressão implícita para consumir como forma de manter esse pertencimento”, alerta.
A dinâmica dos fandoms reforça esse comportamento. Compras em grupo, divisão de custos e mobilizações organizadas reduzem barreiras de acesso, mas também aumentam a pressão por participação. “O coletivo facilita o acesso e intensifica o engajamento, com impactos diretos nas escolhas de consumo individuais”, acrescenta Cerqueira, que também é especialista em finanças e gestão de negócios.
Se, por um lado, o coletivo influencia, por outro, as decisões individuais também são atravessadas por fatores emocionais. “Esse comportamento pode ser entendido como consumo emocional, porque a decisão de gastar está fortemente ligada ao significado que esse consumo tem para o indivíduo”, salienta Cerqueira. “Há maior suscetibilidade a decisões pouco racionais, motivadas por emoção, urgência ou recompensas simbólicas, o que pode comprometer o equilíbrio financeiro”, completa a especialista.
Apesar disso, fãs como Angélica e Ana Priscila enxergam essas experiências como algo que ultrapassa a lógica da compra. “Hoje eu posso investir em sonhos que não conseguia realizar quando era criança”, resume a carioca que mora em São Paulo.
Como aproveitar sem comprometer o orçamento
Na cultura sul-coreana, entretenimento e estratégia caminham juntos. Do lado da indústria, há planejamento para gerar receita. Do lado do público, o desafio é organizar o consumo para que ele continue sendo fonte de prazer, e não de preocupação.
Para Paula Cerqueira, o equilíbrio está na tomada de decisões conscientes no dia a dia. “É fundamental diferenciar desejo de possibilidade real, estabelecer limites financeiros, desenvolver consciência sobre o consumo, manter autonomia frente à influência do grupo e planejar gastos maiores”, orienta a psicóloga, coautora do livro DNA Financeiro.
Alguns caminhos ajudam nesse processo:
1. Planejar experiências maiores
Shows e viagens exigem organização antecipada. Distribuir os gastos ao longo do tempo reduz o impacto no orçamento.
2. Definir limites
Estabelecer um valor mensal para lazer evita excessos sem eliminar o prazer.
3. Priorizar o que faz (mais) sentido
Nem todo lançamento precisa virar compra. Escolher o que realmente importa ajuda a manter o controle.
4. Diferenciar desejo de possibilidade
Querer participar de tudo é natural, mas nem sempre viável. Ajustar expectativas é parte do processo.